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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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在接下来的时间里,肥寒会陆续更新一系列对新零售新消费品牌的产品观察。采用尽可能简(没)洁(有)明(废)了(话)的方式来分析新兴的产品。感兴趣的同学可以持续关注,enjoy。 一、品牌档案 钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌,主营瓦片形状的冰激凌雪糕,采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成,最短仅有90天保质期,主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。 钟薛高成立于2018年3月,当年7月获得真格基金和峰瑞投资的天使轮投资。 2018年双十一,钟薛高不仅位列冰品类目销量第一,还卖爆了旗下一款高端雪糕——66元一支共2万支的“厄瓜多尔粉钻”,双11当天仅15小时便被抢光,由于其高价效应,仅这一款雪糕就占了天猫冰品类目10%的销售额。 二、产品、目标用户、定位 从钟薛高的官方旗舰店可以看到:目前钟雪糕涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉,加纳黑金等10个口味,不同口味之间根据不同主题进行排列组合。 在产品外形上,钟薛高用了中国元素中的瓦片,和常见的冰淇淋从外形上有所区别。 除了中国风式的独特外形之外,钟薛高采用可降解秸秆制作雪糕棍也是一个亮点。符合国家食用级标准,有一种清淡的麦秸香甜。 钟薛高不同SKU的定价大都在20元上下,已经可以和一些国际品牌媲美了。 这样的价格显然是把目标人群定位在中产阶级,同时主题式销售则是把产品定位成“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。从百度指数数据来看,钟薛高的搜索人群以女性为主,30-39岁的年龄居多,这也正符合新中产的产品定位。 三、套路拆解 上世纪90年代,外资巨头和路雪入驻国内市场,中国的冰淇淋产业随之起步,经过二十多年的发展,如今中国已成为全球第一大冰淇淋市场。而中高端品牌以外资品牌为主,如哈根达斯和DQ这样的奢侈品牌。 国产品牌更多的是关注在中低端市场,偏向大众解暑需求。 从产品结构方面来看,和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利、光明等则以中端产品为主,约占45%;区域性老牌冰激凌企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。 资料来源:公开资料、中商产业研究院整理 那么,钟薛高作为一个成立半年的新品牌,又是如何做到40分钟卖出5万支的成绩呢? ① 制造新的消费场景 一直以来,冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性:季节性和随机性。 冰淇淋销售集中在夏季,消费者想吃冰淇淋更多是心血来潮:“前一分钟还想吃冰淇淋,突然刮来一阵冷风,吃冰淇淋的念头瞬间打消了;或者潜意识里是想买冰淇淋的,一家奶茶店首先映入眼帘,喝完奶茶,已经对冰淇淋无感了。” 大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性,电话号码列表 更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。 对于消费者来说,这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由——消费者为什么买我的冰淇淋,而不是买他的冰淇淋呢? 而哈根达斯的成功则是提供了一个消费场景,一个购买理由:爱她就带她去吃哈根达斯。 哈根达斯把冰淇淋打造成了情侣消费场景中的一个时尚的,有档次的产品。给消费者提供了一个无法拒绝的购买理由。 钟薛高也在这一块动了心思,借助冷链技术发展的成熟,首先突破了冰淇淋季节性的特点。暖气和空调的普及,也让冰淇淋的消费不局限于夏天。 其次,钟薛高发现了一个新的场景——不再是随机性消费,而是“家庭冰箱里仓储式消费的冰淇淋”。让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱,并且被批量地储存起来。 如此一来,将原来季节性的街头消费品,变成了家庭长期的消费品,消费场景的延伸和拓展,将原来的随机性消费变成目的性消费,延长了冰品的消费周期。 新的场景出现,有可能会给传统市场和老品类带来新的增长机会。 ② 做一款颠覆大家认知的产品 成为流行,首先要吸引用户的眼球。而如何吸引用户的眼球,颠覆大家固化思维就是一个很好的办法。 钟雪糕的颠覆从价格和产品两方面入手。 双十一的固化思维是什么,是便宜,是半价。 钟薛高在“双十一”这个全国人民半价打折购物的时间点,推出了一款“最贵的雪糕”。消费者在铺天盖地的打折信息中,突然发现66块钱一片的雪糕(厄瓜多尔粉钻)。通过挑战消费者的心智(双十一就是要便宜,一根雪糕怎么这么贵)从而吸引了更多的点击、曝光和露出,不管用户出于什么心态,都会更容易地主动去分享和传播钟薛高。 当天限购2万支,也激发了部分消费者的好奇心,结合大V试吃、请TFBOYS家族的敖子逸代言,最终当天销售了2万支厄瓜多尔粉钻。
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